「最高のおもてなし」を目指して～「日本一の観光案内所」基本構想策定～

　山形市は、2023年度に慶應義塾大学SFC研究所および東日本旅客鉄道株式会社と「日本一の観光案内所」の実現に向けた研究開発に係る覚書を締結し、「日本一の観光案内所」の在り方に関する調査研究を重ねています。この度山形市では2024年11月に「日本一の観光案内所」の整備の指針となる基本構想を策定しましたのでお知らせします。

■問　観光戦略課　電話内線425

今、山形市が検討している日本一の観光案内所って何のこと？

•  重点日本一の8項目で「日本一」を目指すんだ
• 地域経済の活性化につながるのか
• もっと山形の旅が楽しくなるそんな場所を目指すのね
• 観光案内所そのものが目的地になるんだね

Q1なぜ観光案内所？

A　山形市にたくさんある魅力を余すことなく来訪者の皆さんにお伝えするために、観光案内所を整備します。観光案内所そのものが訪れる目的となり、地域住民と訪れる人たちが一緒に観光の楽しさや価値を感じられる「共創型交流拠点」となることを目指しています。

Q2何の日本一？

A　山形市が目指す「日本一の観光案内所」とは、建物の立派さや豪華さ、最先端の設備などで「日本一」になる観光案内所ではありません。大切なのは「来訪者に山形の旅を最高に楽しんでいただく」ということです。その目的のためにおもてなしの心をもって、3ページに掲げる重点日本一の8項目で「日本一」を目指し、発展し続ける観光案内所にしていきたいと考えています。

Q3地域にとっての価値は？

A　山形市の地域経済を活性化させるためには、観光客の誘客が重要です。観光地としての魅力をアップさせ、多くの人々に訪れてもらうことで、地域の消費拡大と経済循環につながります。そのために「日本一の観光案内所」が来訪者に山形市の魅力をしっかり伝えていくことで、交流人口の拡大につなげていきます。また、観光案内所自体が情報発信拠点となることで、市民の皆さんが山形市の魅力を再発見できたり、地域の誇りを感じられる拠点にしていきたいと考えています。

市長の想い

　山形市の経済を考えたときに、観光はまだまだ伸びしろがある領域です。山形市の観光は蔵王・山寺が有名ですが、中心市街地をはじめ山形市には観光資源がたくさんあります。その中でも、特に「ひと」や「暮らし」自体が山形の核になる観光資源だと思っています。例えば、友人が山形を訪れることを想像してください。私たちは当然、友人に山形を楽しんでほしいと思います。友人であればどのようなことに興味があるか知っているでしょうから、歴史が好きな人であれば、霞城公園や文翔館、長谷堂城跡などを案内するでしょうし、美食家であれば、山形の食材を使ったおいしい料理を提供するお店に連れて行くのではないでしょうか。これが「最高のおもてなし」で、山形市には訪れた人を満足させるものが山ほどあります。訪れる人の興味・関心や好みを理解した上で案内する「最高のおもてなし」をするかしないかで大きな差が出ます。日本一の観光案内所は、この「最高のおもてなし」になるべく近づこうというもので、その度合いで日本一を目指すということです。今後、デジタルの力を活用し、さまざまな関係機関・団体と連携しながらこれを実現し、山形市を観光都市にしていきます。

　観光に力を入れていくことは中心市街地の活性化にもつながります。例えば、観光客が増えればランチの需要が増え、夜しか営業をしていないお店が昼も営業するようになり、中心市街地の価値が上がっていきます。

　また、これまで山形市が整備してきたやまがたクリエイティブシティセンターQ1や道の駅やまがた蔵王などの施設と同様に、整備して終わりではなく、それ自体がニーズに合わせて変化し、進化していく施設を目指していきたいと考えています。

「日本一の観光案内所」基本構想

―「日本一の観光案内所」であり続けるために―

　山形市が目指す「日本一の観光案内所」は、「来訪者に山形の旅を最高に楽しんでいただくことを目指し、発展し続ける場所」です。また、「日本一の観光案内所」であり続けるためには、インバウンドの急増や旅行のデジタル化、来訪者ニーズのさらなる多様化など、山形市の観光を取り巻く環境や社会情勢の変化が今後も見込まれる中で、変化に柔軟に対応していくことが必要です。「日本一の観光案内所」であり続けるために、全体的な方向性を示す「コンセプト」、案内所を支える理念である「基本理念」、具体的なテーマ・取り組みである「重点日本一」を整理しました。

コンセプト　「暮らしと観光がつながる」

　山形の魅力は「ひと」であり、「ひと」が紡いできた文化や歴史といった「暮らし」であると考えています。「観光」の延長線上には「暮らし」があり、山形の「ひと」が紡いできた「暮らし」を感じてもらう「観光」を通して、来訪者は本物の山形に触れることができ、地域住民は山形の魅力を再発見することができます。そして、来訪者と地域住民がもっと山形を好きになることで、山形の観光の価値が磨かれていくと考えています。

基本理念

　山形市の観光を取り巻く環境や社会情勢が変化しても、柔軟に対応し「日本一の観光案内所」であり続けるために行う各取り組みに横串を通す基本理念を3つにまとめました。

1　来訪者一人一人が最大限満足できるサービスの提供

さまざまなテーマにおいて“日本一”を目指し、来訪者の多様なニーズに応じ、最大限楽しんでもらうためのきめ細やかな情報とワンストップなサービスを提供します。

2　期待を超える「驚き」と「感動」の追求

山形の魅力を余すことなく伝えるとともに、五感で感じられる体験・空間づくりをすることで、旅の目的地となり、何度でも訪れたいと感じられる場所を目指します。

3　サステナブルな地域経済循環の推進

来訪者、地域住民、観光事業者の三方よしの視点で、持続的な地域経済の活性化を目指します。

重点日本一

　コンセプトと基本理念に基づき、さまざまなテーマにおいて“日本一”を目指し続けることで、「日本一の観光案内所」の実現につなげていきます。特に、重点的に目指すテーマとして8項目を、「重点日本一」と位置付けました。

重点日本一

（1）地域の魅力を体感できる
（2）温泉に行きたくなる
（3）長く滞在したくなる
（4）地元を再発見できる
（5）文化創造チャレンジ
（6）次世代の観光づくり
（7）わくわく働く
（8）地域とつながる

整備エリアの考え方

　本観光案内所は、山形の観光の玄関口であり、鉄道やバスなどの交通結節点である山形駅周辺部での整備が望ましいと考えています。現在観光案内所がある山形駅の「改札前エリア」を中心に、「東西自由通路エリア」、かつて山形ビブレがあった「旧山形ビブレエリア」の全体を観光案内所と見立て、本観光案内所の核として、エリアでの役割や機能・サービスの分担をしながら整備を行います。

エリア	エリアの概要
改札前エリア	山形らしいホスピタリティに触れ、魅力的な情報に出会える場所
東西自由通路エリア	にぎわいがあふれ、山形の魅力が花咲く場所
旧山形ビブレエリア	五感で存分に、山形を体感できる場所

事業の流れ

　本観光案内所は基本構想策定後、来訪者や地域住民、観光事業者などのさまざまな関係者と合意形成を行い、事業手法の検討と決定、設計・工事、運営準備といった段階を経て整備を進めていきます。事業内容に応じ調整を図り、2027年度以降の供用開始を想定しています。事業の進捗状況などについては随時お知らせします。